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11月22日，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”登上微博熱搜第一。這段時間，“國產(chǎn)羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎”等話題相繼在社交平臺上引起討論。

普通消費者對國貨品牌“嫌貴不嫌老”的心態(tài)，在當下國潮洶涌的消費環(huán)境中頗為引人深思。理論上講，國產(chǎn)品牌當然可以賣上高價，社會也應該樂見國貨賣出高附加值，但是要走出“一貴就招罵”的困境，還要在品牌升級上下功夫，只有讓消費者切身體會到產(chǎn)品價值升級，才會有“貴得有道理”的體認。

國貨之火，這些年大家有目共睹。在不少分析文章中，低價一直是國貨崛起的重要原因之一。尤其在下沉市場，低價一直與國貨深度綁定。此前蜂花、匯源飲品、海南南國食品、白玉牙膏、上海硫磺皂等老牌國貨的翻紅，靠的也是“便宜又大碗”。

正因如此，國產(chǎn)品牌面對漲價選擇要慎之又慎。就目前來看，國貨商家也深諳此道，并沒有一紅就“飄”。就羽絨服產(chǎn)品而言，打開購物平臺，波司登旗艦店賣得最好的是一款售價169元的羽絨馬甲和一款售價299元的羽絨外套，千元以上的產(chǎn)品占比不多，最高售價與進口品牌“加拿大鵝”的動輒上萬元依舊相差甚遠。

在成熟市場上，一個品牌穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場份額后想要升級品牌非常正常，難的是如何讓消費者認可從平價到貴價的升級。咨詢公司普華永道發(fā)現(xiàn)，成功的品牌升級一定是從戰(zhàn)略高度對品牌進行重新定位，并以此為基礎對產(chǎn)品、體驗、傳播、營銷、表達等影響受眾認知的多個要素進行一體化布局以及體系化提升。這或許可以理解為，如果把品牌比作一個人，產(chǎn)品定位相當于品牌的靈魂，產(chǎn)品與體驗可以比作品牌的身體，傳播及營銷像是品牌的言談舉止，而表達（尤其是視覺）則類似于品牌的穿衣打扮。如果只是形象層面的改換，“穿衣戴帽”美化一下，不能為消費者帶來實質性的價值升級，將很難從根本上改變受眾對于品牌的認知，甚至會適得其反，讓消費者產(chǎn)生“一紅就飄”“割韭菜”的即視感。

反過來說，消費者也不必用“國貨貴不得”的“老皇歷”來看待今天的國貨新銳勢力。在產(chǎn)品的設計理念、原材料、工藝、審美都逐漸升級的大前提下，一些國貨正努力進軍高端市場，擺脫“國貨皆廉價”的印象。親民的傳統(tǒng)不能丟，高端的產(chǎn)品線也能開拓市場，這才是國貨實力的真正展現(xiàn)，也能為消費者提供更多元的選擇。我們對國貨應該擺脫過去的刻板印象，而真正基于商品品質、服務體驗、品牌價值等綜合使用感受作出正確評價。對國貨品牌值得給予這樣一個機會。